Des avancées... à tatons

Le crossmedia n'a en réalité rien de vraiment nouveau. Le monde de la publicité utilise cette notion depuis déjà bien longtemps, suivant une logique aujourd'hui encore fondamentale : certes très basiquement, il s'agit pour les annonceurs de faire « entendre » LEURS messages sur différents supports, mais pas tant pour l'audience cumulée que représente une telle méthode, que par la volonté de toucher efficacement une cible très précise ; ainsi, le message est lui-même pensé en fonction de la cible mais aussi et surtout en s'attachant à respecter les règles de perception des informations, lesquelles sont propres à chaque support (tonalité, fréquence et conditions habituelles de lecture, d'écoute ou de visualisation, etc.)

Pour la presse écrite, ces principes de base sont incontournables. Dit autrement, il est indispensable de se poser des questions afin de préciser les opportunités de positionnement sur tel ou tel support. Par exemple :
- les lecteurs du quotidien sont-ils les mêmes que ceux du web ?
- quels types d'informations recherchent les internautes ?
- quels sont les modes de consultation de l'information sur internet (sites ad-hoc, portails généralistes, sites thématiques, PDF, newsletters, etc.), ainsi que le profil des internautes pour ces différents formats ?
- la gratuité est-elle le seul argument des supports d'information ?

Si l'on en juge par la stratégie développée jusque à présent par bon nombre de quotidiens régionaux, cette approche du crossmedia est loin d'être partagée. Dans de très nombreux cas, un site internet fait simplement office de second support de diffusion des articles de la rédaction. L'engouement des journalistes « multimedia », souvent rassemblés dans une équipe numériquement minimaliste, permet heureusement d'enrichir les articles de contenus supplémentaires. Quant à la version PDF du quotidien, elle ne fait qu'étayer une logique de diffusion. Espérant utiliser ce levier pour générer de nouvelles ressources, essentiellement publicitaires, la plupart des groupes de presse ont développé parallèlement des services plus ou moins éloignés de la notion d'information : annonces classées, rencontres, emploi...

A ce stade, il serait pompeux de parler d'une véritable stratégie crossmedia. La rédaction fait du « multimedia », tandis que le service commercial expérimente une forme commerciale du crossmedia (un contenu spécifique et unique pour chacun des services). En revanche, la création de newsletters thématiques ciblées, guidées par de légitimes ambitions commerciales, constitue un début d'avancée : lorsqu'elles ne se contentent pas de reprendre certains titres du quotidien (il s'agirait alors non plus d'un support d'information mais de promotion), mais reposent au contraire sur la rédaction de contenus spécifiques, pour une cible clairement définie, sur un support lui aussi spécifique, les newsletters sont les premières véritables initiatives crossmedia, telles qu'on pourrait les attendre de la part des groupes de presse. Même si le choix du support et de son modèle économique sont avant tout dictés par des intuitions, de telles newsletters présentent, à l'image du journal papier, un intérêt autant partagé par la rédaction, que le commercial.

L'étape suivante serait donc d'analyser chaque support ou technologie (ajax, entre autres, peut tout aussi bien être un gadget, qu'un puissant outil au service de l'information) pour déterminer à quel public il permet de s'adresser spécifiquement, de quelle manière et pour quel type d'informations. Sur cette base et pas avant, il serait enfin possible de dresser un tableau stratégique crossmedia.